• Интернет-маркетинг
• Лидогенерация
• Маркетинг
• Привлечение клиентов
• Продажи

Лестница Ханта что это – 5 шагов для Вашего узнавания на рынке

Вот и пришло время разъяснить. Лестница Ханта – что это? Почему большинство так называемых интернет-маркетологов и слышать не слышали о таком термине, но по прежнему именуют себя профессионалами в продажах?

Я не знаю как у вас, но лично у меня вызывают раздражение американские фильмы, в которых на собеседовании на должность “продажника” просят продемонстрировать свои навыки. Например, продать ручку своему будущему руководителю.

Вы понимаете что даже в теории это невозможно? И если вы дочитаете эту статью до конца, то не только поймете почему, но и узнаете с каким типом клиентов вы работаете сейчас, а с каким вам нужно стремиться работать.

• Что такое лестница Ханта и почему это важно?
• Чемодан без ручки?
• Шаг 1: Клиент ничего не знает
• Шаг 2: Поиск способа решения проблемы
• Шаг 3: Сравнение и выбор вариантов решения
• Шаг 4: Выбор между продуктами, которые решают проблему
• Шаг 5: Выбор поставщика продукта и покупка
• Вместо заключения

Ладно, о том, что если вы не слышали ничего о лестнице Ханта, то вы не можете называться маркетологом, я, конечно, написал с определенной долей иронии. В действительности, это – ничто иное, как систематизация всех современных знаний о цикле принятия решения клиента о покупке.

Как обычно,  начнем с главного. С основных определений.

Что такое лестница Ханта и почему это важно?

Придумал такую важную штуку некто Бен Хант, и назвал свое детище Лестницей Узнавания Бена Ханта, соответственно. В чем суть? Товарищ (или, если вам будет угодно, господин) Хант предположил, что вселенной и, соответственно, рынку совершенно все равно насколько качественный у вас продукт и чем вы отличаетесь от конкурентов.

Он решил, что нужно идти с обратной стороны: не от продукта, а от клиента. Не скажу что я полностью согласен с идеями господина Ханта, но, именно в этом аспекте, он абсолютно прав. В продажах мы абсолютно всегда должны идти от клиента и от того, что ему нужно в данный момент, а не от тех гаечных ключей, которые лежат на нашем складе уже полгода.

Вернемся к лестнице узнавания. В самом названии зашифрована суть идеи: по отношению к потенциальным клиентам, которые на данный момент что то делают на рынке, мы можем себя ранжировать по степени узнавания.

Это, кстати, я и пытался объяснить одному клиенту, у которого очень хорошая методика по сбрасыванию лишнего веса. Да, его технологии и идеи действительно работают в 99 случаев из 100, но он абсолютно не контактирует со своей целевой аудиторией. Если еще проще, то люди попросту не знают о том, что у него есть такая методика.

Продукт это не главное?

Таким образом получается, что насколько бы ни был крутым ваш продукт, всегда будут люди которые готовы у вас купить и те, которым нужен ваш продукт, но про его существование они не знают.

Поэтому было принято решение разделить всю целевую аудиторию на определенные группы по узнаванию и к каждой из этих групп применять свои стратегии привлечения. Более того, на каждой из ступеней лестницы Ханта есть свои показатели конверсии продаж, и они очень сильно зависят от того, насколько высоко по этой лестнице поднялся ваш клиент.

На рисунке ниже приблизительная схема, которая описывает эту идею. Некоторые маркетологи добавляют свои шаги, но в данной статье я буду придерживаться классических шаблонов.

На каждом из этапов уровень осведомленности клиента о его проблеме и вашем продукте совершенно разная. Именно это yourselfbranding всегда учитывает при планировании очередного бизнес-проекта. При этом лично я делю эту схему на 2 зоны:

1. Зона осознания клиентом проблемы
2. Зона осведомленности клиента о вашем продукте

Хорошо, это все теория. Но как это работает на практике?

Чемодан без ручки?

Помните историю о чемодане без ручки, который жалко выбросить, но неудобно нести? Так вот, бытует мнение, что теория лестницы Ханта абсолютно неприменима на практике. Я могу лишь частично с этим согласиться, и вот почему.

Лестница Ханта основывается на трех простых принципах:

1. По отношению к вашему продукту все люди начинают с самой низкой ступени.
2. Ваша задача плавно провести человека по всем ступенькам, от самой нижней до самой верхней.
3. Покупка всегда происходит на пятой ступени лестницы.

Такая структура дает основу массе идей и шагов для внедрения.

Теперь посмотрим какие инструменты мы можем применить, если разделить лестницу узнаваемости Ханта на зоны осознания и осведомленности клиента.

Инструменты, которые работают в зоне осознания клиентом проблемы:

1. Контент маркетинг. Причем контент может быть как вашим, так и ваших конкурентов.
2. Привлечение трафика. Контекстная реклама, SEO, таргетированная.

Инструменты, которые работают в зоне узнавания вашего продукта для клиента:

1. SMM продвижение.
2. Контент-маркетинг (исключительно собственного изготовления).
3. Landing page.
4. E-mail маркетинг.
5. Бесплатный тест (лид-магнит).
6. Копирайтинг.

Именно эти инструменты позволят полностью реализовать идею лестницы Ханта на практике. Кроме этого, важно помнить что клиент может прийти к вам как с первой ступени, так и сразу с последней. Теперь более подробно…

Шаг 1: Клиент ничего не знает

При чем он не знает ничего не только о вас, как о поставщике решения его проблемы, но и о том, что у него такая проблема вообще есть. Что же знание данного факта дает нам, маркетологам?

Правильно, клиенту нужно каким-то образом рассказать о том, что у него есть такая проблема или скоро будет, если не делать каких-то действий. Для этого и существует пресловутый контент-маркетинг, хотя многие полагают, что контент исключительно для того, чтобы делать продажи.

Приведем пример. Все мы люди, и у всех нас есть зубы. Так вот: не всегда у людей есть проблемы с зубами. Но, понятно, что рано или поздно они возникнут. Именно такая аудитория и находится на первой ступени лестницы Ханта.

Что нужно делать в данном примере для того, чтобы человек осознал проблему? Пишем контент на своих ресурсах: сообщества в социальных сетях, блог, новостной сайт. Вот подходящие темы: “Что будет с зубами, если их чистить только горизонтальными движениями?”, “Почему имплантаты – не выход из ситуации?”, “Основные симптомы того, что вы потеряете зуб уже через месяц”. И так далее.

Самое важное на этом этапе – ответить человеку на 2 главных вопроса: “Что будет?” и “Почему нужно?”. И плавно подвести к симптоматике проблемы. Обычно хотя бы один из симптомов человек обязательно у себя найдет.

Не очевидные вещи

Давайте рассмотрим еще один пример, теперь из ниши создания бизнеса. Есть люди, которые хотят изменить свою жизнь и вывести ее на новый уровень доходов. Они понимают, что нужно что-то делать, но что конкретно – пока не знают.

Что делаем, для осознания проблемы? Пишем статьи, видео-ролики, посты в социальных сетях, делаем он-лайн мероприятия. Тематика такого контента: “Как создать свой сайт с нуля и зарабатывать на нем от 60 тыс. рублей в месяц уже через пол года” или “Создай свой бизнес с нуля за три месяца до 3 000$ в месяц без стартовых вложений”

Таким образом, важнейшей задачей на данном этапе для маркетологов является полное осознание проблемы человеком и его плавный переход на вторую ступень лестницы Ханта.

Шаг 2: Поиск способа решения проблемы

Теперь, когда проблема у человека уже действительно есть и он ее полностью осознает, он переходит к поиску решения в реальном физическом мире. Следует сказать, что на этом этапе происходит не только поиск, но и понимание того, решается ли проблема вообще или нет.

Как правило, в этой точке целевая аудитория будет делиться на группы, в зависимости от способа решения проблемы и того, где именно человек ищет данное решение. Одни будут искать решение в поисковиках Google или Яндекс, другие – в газете объявлений.

Именно на этой ступени люди вводят информационные вопросы в браузерах: “Как”, “Что”, “Почему”. Что нужно делать на данном этапе? Показывать как можно больше вариантов решения их проблемы. Задачей аудитории будет просто определиться с тем, что им больше нравится.

Лестница Ханта. Пример по стоматологии

Человек понимает важность проблемы и уже согласился с ней. Варианты решения проблемы:

1. Регулярная чистка зубов
2. Периодическое посещение стоматолога в соседней поликлинике
3. Начать пользоваться зубной нитью
4. Заменить пасту
5. Изменить технику чистки зубов
6. Ничего не делать))

Лестница Ханта. Пример по созданию бизнеса

Человек понимает необходимость создания своего бизнеса, но не знает с чего начать. Предлагаем способы решения:

1. Сделать одностраничник с китайским товаром и настроить на него трафик
2. Запустить собственный инфобизнес под своим брендом
3. Вступить в МЛМ
4. Продавать партнерские программы
5. Ничего не делать)

На этом этапе мы уже можем выбирать самый подходящий вид трафика. Как правило, в зависимости от способа решения проблемы, поток людей будет чем-то схож по определенным параметрам. Это нам дает более полную информацию при выборе канала привлечения клиентов. Кстати, где нужно искать хороший трафик с высокой конверсией вы узнаете из моей книги по трафику. Вот ссылка.

Шаг 3: Сравнение и выбор вариантов решения

Здесь предполагается, что клиент должен выбирать именно способ решения проблемы, а не продукты между конкурентами. Однако, именно на этой стадии впервые вступает в дело конкурентная борьба. Приведем примеры.

Стоматология: Вы предлагаете абонемент на комплексное обследование в течении целого года. В свою очередь конкурент делает совершенно другое предложение: разовую операцию. Или: человек понимает, что ему нужно отбелить зубы, потому что это важно для его продвижения по карьерной лестнице. И он сравнивает жидкость для отбеливания и комплексное посещение стоматолога.

Создание бизнеса: Вы предлагаете годовой коучинг по созданию бизнеса в виде подписки, конкурент предлагает личный коучинг в течении месяца. Еще один вариант: человек сравнивает бизнес с Китаем и инфобизнес.

Следует обратить внимание на то, что это разные способы решения одной и той же проблемы. Они отличаются по содержанию, но ведут к одному и тому же результату. Это важно понимать при моделировании данного этапа лестницы узнавания Ханта.

Задача маркетологов на этой ступени – убедить клиента в том, что жидкость для отбеливания более дешевый и безопасный вариант, чем операция по отбеливанию зубов. Что в бизнесе с Китаем главный недостаток в том, что вы привязываетесь к товару, который нужно будет кому-то потом парить, в инфобизнесе же вы сможете менять продукты каждую неделю.

Инструменты для решения задач для маркетолога: контент-маркетинг (исключительно собственного приготовления), бесплатные вебинары, живые мероприятия, тематические посты в социальных сетях.

Иногда, на этой стадии, говорят, что трафик нужно “греть”. Мы не можем продать что-либо кому-либо “в лоб”. Еще несколько столетий назад, когда сам факт наличия лаптей или горшков на рынке гарантировал продажи, мы могли бы продавать людям при первом знакомстве.

В современных рыночных условиях перед покупкой продукта целевая аудитория проводит определенную работу, от которой и зависит их выбор в того или иного варианта. Задача маркетологов – помочь клиенту сделать выбор.

Шаг 4: Выбор между продуктами, которые решают проблему

Очень интересный этап и он заслуживает действительно более подробного разбора.

Как раз на этой ступени и работает большинство технологий по продажам. Наша задача, как продавцов, показать всю выгоду именно от нашего продукта, то, как он сможет изменить жизнь покупателя, чем он отличается от конкурентов.

Применяем такие инструменты: Сейлзак, Лендинг пейдж, Квиз сайт, продающие видео. Если упростить, то это ваше коммерческое предложение с уникальным торговым предложением. Непосредственно здесь мы и сталкиваемся с конкурентами. Приведу примеры.

Стоматология: Вы предлагаете все тот же абонемент на комплексное обследование в течении года за 200$. У конкурента на аналогичную услугу цена ниже – 150$. Но вы работаете на рынке дольше и вы территориально ближе к клиенту. Зато у конкурента гарантия на 1 год.

Создание бизнеса: Конкурент предлагает личный коучинг в течении месяца за 500$ с обязательным выездом на живые мероприятия. Вы предлагаете коучинг за 400$, но клиенту при этом не нужно никуда ходить – все общение он-лайн методами.

Что говорит ЦА

В этой точке целевая аудитория подписывается на тематические сообщества, форумы, ведет обсуждение с другими людьми, столкнувшимися с этой же или подобной проблемой. Человек сравнивает конкурентов между собой и делает выбор в чью-либо пользу.

Очень важно помнить, что люди не всегда выбирают лучшее решение. Был такой экономист, который предположил, что люди из всех решений выбирают только самое лучшее для них. Звали этого выдающегося человека Адам Смит и жил он несколько столетий назад. Его утверждение действительно верно, но не до конца.

Уже в ХХ столетии другой человек, по имени Герберт Саймон, уточнил это утверждение, и оно верно до сих пор: да, действительно люди выбирают лучшее решение, но они рационально ограничены в своем выборе. И это ограничение в большинстве случаев касается двух параметров: времени на поиски и количества предложений на рынке.

Тема выбора того или иного продукта в современном мире достаточно интересна, как и теории Смита и Саймона. Планирую написать на эту тему отдельную статью. Если вам интересна эта тема, то напишите в комментариях, и я буду знать, что мое время будет потрачено не зря.

Шаг 5: Выбор поставщика продукта и покупка

Заключительный этап, на котором и происходит покупка. Как уже было сказано, у людей физически нет ни сил, ни времени, ни знаний чтобы найти лучшее для них решение, поэтому они выбирают то, что наиболее подходит в данный момент. По каким параметрам обычно происходит их выбор?

Основные параметры при выборе поставщика и/или продукта

1. Цена. Не слушайте всяких “гуру”, которые говорят, что цена не играет роли при выборе продукта. Играет, но уже на последней ступени лестницы Ханта.
2. Насколько удобно пользоваться продуктом. В случае стоматологии – близость от дома или возможность применения в домашних условиях. В случае ниши создание бизнеса – оф-лайн или онлайн.
3. Насколько опытные специалисты. Сколько опыта у специалистов, которые работают в поликлинике? Сколько людей бизнес-тренер довел до результата по созданию бизнеса?
4. Гарантии результата. Здесь лишних комментариев не нужно.

Целевая аудитория, находящаяся на данном этапе лестницы Ханта, уже серьезно подогрета и готова купить. Именно для таких людей мы настраиваем практически все виды рекламы в интернет, а в особенности поисковую реклама в Google и Яндекс.

Таким людям достаточно увидеть изображение продукта и кнопку купить. Поэтому работают практически все маркетинговые инструменты: акции, скидки, бонусные карты, гарантии и бесплатная доставка.

Также на такую аудиторию работают короткие продающие письма и короткие лендинги. Люди уже готовы купить. Не нужно их перегружать дополнительной информацией.

Важный момент! Если клиент уже знает о проблеме отбеливания зубов и ищет недорогое средство для отбеливания, то ни в коем случае не нужно на этом этапе ему предлагать такую процедуру у стоматолога по недорогой цене. У человека есть боль, есть понимание как ее решить и он хочет решить ее именно выбранным способом.

Очень важный показатель на который yourselfbranding очень серьезно акцентирует внимание в работе с нашими клиентами – Т-индекс, индекс доверия к вам у целевой аудитории. В частности от этого показателя зависит купит ли клиент у вас или сделает это у конкурента. Более подробно об этом показателе можете посмотреть в видео ниже:

Осталось резюмировать все выше написанное.

Вместо заключения

Попробуем систематизировать все то, что действительно следует понимать из теории  Лестницы Узнавания Ханта.

1. Идеальный клиент, это тот клиент, который проходит от 1 до 5 ступени лестницы Ханта с помощью ваших маркетинговых инструментов. Такие клиенты, как правило, становятся клиентами на всю жизнь.
2. Клиент может появиться на любом из этапов лестницы, будьте готовы работать с каждым типом клиентов, которые приходят к вам.
3. Контент-маркетинг, SEO продвижение, SMM продвижение работает для 1-3 ступени лестницы Ханта.
4. Основные инструменты современных маркетологов, в том числе и настройка рекламы в Интернет, работает для тех клиентов, которые находятся на 4-5 ступени.

В идеале, вы должны выстраивать со своей целевой аудиторией такое взаимодействие, чтобы клиент прошел все 5 ступеней именно с вами. Для этого достаточно продумать маркетинговую стратегию для одного продукта. Обычно это продукт импульсного спроса или же массового характера: сменные кассеты для бритв, абонемент на маникюр, отбеливание зубов и так далее.

Основные ошибки маркетологов

 Мне лично нравится интерпретация теории Бена Ханта касаемо трафика. Он может быть холодным (клиент на 1 ступени), теплым (2-4 ступень) или горячим (5 ступень). Вот ссылка на книгу по всем видам трафика. Там более подробная информация.

В большинстве случаев маркетологи работают с 4-5 ступенью и допускают огромную ошибку: они используют один и тот же контент, одни и те же одностраничники для всей лестницы. Но мы то уже с вами разобрались, что это совершенно разные люди и поведение этих людей крайне отличается друг от друга.

Если все сделать как следует, то клиент будет покупать и другие продукты у вас.  Важно помнить, что четкое понимание структуры лестницы Ханта – это трамплин к составлению хорошей, лояльной клиентской базы.

Yourselfbranding

Поэтому, старайтесь разделять свою целевую аудиторию. Для каждого вида вы должны предлагать именно тот контент, который будет наиболее своевременным. В случае с лендингами, то для холодной аудитории мы разрабатываем длинные одностраничники, для теплой – чуть короче, для горячей аудитории – короткие лендинги с УТП (Уникальное Торговое Предложение) и четким призывом к действию.

На этой оптимистичной ноте, разрешите закончить наш разбор что же это такое – лестница Ханта. Если данная статья пролила свет на те моменты, которые вам до этого были неизвестны, то я искренне рад и надеюсь на взаимность: обязательно поделитесь статьей со своими друзьями. Это будет лучшая награда за мои усилия.

И обязательно просмотрите или добавьте себе в закладки все дополнительные материалы по данной статье. Так вы точно ничего не пропустите и будете в курсе как привлекать все больше и больше клиентов в ваш бизнес.

На этом все. До связи!

Ваш Дмитрий Стадник.

---

---