В некоторых моих статьях вскользь проскакивала мысль о совершенно новой...
Нативная реклама что это – 5 ТОП успешных примеров
В некоторых моих статьях вскользь проскакивала мысль о совершенно новой возможности продвигать свой продукт на рынке. Пришла пора разобрать эту тему на молекулы. Нативная реклама что это такое и почему моська никогда не станет слоном?
Все дело в том, что как только многие гуру маркетинга признали нативность в рекламе как один из главных трендов, как тут же толпы начинающих предпринимателей с огнем в глазах начали внедрять ее в свой бизнес.
Но так ли эффективен данный вид продвижения, как его малюют? Дочитайте статью до конца и вы не только узнаете как применять нативную рекламу в своем бизнесе, но и какое отношение ко всему этому имеет рабыня Изаура.
СОДЕРЖАНИЕ СТАТЬИ:
С главной героини бразильского сериала и начнем. Вернее не сериала, а “мыльной оперы”. Никогда не задавали себе вопрос, почему кинопродукцию этой категории называют “мылом”?
Что такое нативная реклама?
В середине ХХ века, в США, во время трансляции по телевизору подобного контента рекламировалась продукция компании Procter & Gamble. Маркетологи подсчитали, что если подобный телевизионный продукт смотрят в основном домохозяйки, то им можно с радостью предложить очередное супер моющее средство.
С тех пор и повелось называть подобные сериалы “мыльными операми”. А для нас, маркетологов, это один из первых примеров нативной рекламы. Один из, но не самый первый.
Итак, нативная реклама (англ. native advertising) – это такая реклама, которая приобретает характеристики среды, в которой используется. Все ясно, все понятно? Скорее нет, чем да. Тогда вот еще несколько несколько объяснений.
Представьте себе обычного хамелеона. Это существо с развитым навыком мимикрии. То есть оно может изменять внешний облик в зависимости от окружающей среды. Это нужно для маскировки, чтобы не спугнуть потенциального кандидата для обеда.
Так и в рекламе. Нативность (англ. native – родственный, местный)- свойство принимать особенности площадки, на которой запущена реклама. Чтобы потенциальные клиенты не заметили ее. Тут-то и возникает первое противоречие данного вида рекламы.
Нативная реклама это миф
С одной стороны, она должна привлекать покупателя, а с другой быть ненавязчивой. Как раз для решения второй задачи и был придуман принцип нативности. Но есть несколько “Но”, уж простите за тавтологию.
В чистом виде нативной рекламы не существует. Иначе мы бы не заметили хамелеона, спрятавшегося на ветке дерева. Хорошо замаскированная реклама продает не очень хорошо. Для простоты эксперимента, давайте представим себе подобную шкалу:
Так вот, чем правее по своим характеристикам рекламный контент, тем с большей долей вероятности ее можно назвать нативной. Но в чистом виде, в живой природе, такой зверь не встречается.
Хотя статистика вещь упрямая и она свидетельствует о том, что на нативную рекламу люди реагируют намного лучше, чем на прямую рекламу в лоб. Вот только несколько примеров, почему так происходит:
Чем отличается подобный вид рекламы от остальной?
Представьте себе, что вы ищите в каком-либо поисковике информацию о цене надувных лодок. И тут, совершенно неожиданно, Яндекс показывает вам несколько баннеров с рекламой мужских дезодорантов. Как вы отреагируете?
Естественно, что любой здравомыслящий человек такую рекламу не только проигнорирует, но и занесет в свой воображаемый бан-лист подобного рекламодателя и его бренд. А вот если бы тот же Яндекс показал те же надувные лодки, да еще и с грамотно сформулированным УТП, то у вас не было бы шансов не задуматься о том, чтобы ознакомиться подробнее с таким предложением.
Собственно, этим то и отличается нативная реклама от любой другой: уровнем приспособленности к своей целевой аудитории. Ищите лодки? Нате вам лодки, а еще весла, насос и рыболовные снасти.
Не забивайте смартфоном гвозди
Я это все к тому, что не следует рассматривать подобную рекламу как что-то новое и способное вывести ваш бизнес на новый уровень уже завтра. Нативность это лишь способ подстроится под целевую аудиторию и ее потребности.
А это не является каким-то преимуществом, а скорее обычным требованием к выживанию любого бизнес-проекта. Применяя принцип родственной среды вы повышаете конверсию воздействия на своего потенциального потребителя.
Теперь перестаем толочь воду в ступе и рассмотрим основные признаки того, какую рекламу можно считать нативной. Вот эти три кита.
Ценный контент
Нативная реклама не может таковой считаться, если в ее содержании нет явной или скрытой пользы для целевой аудитории. Если посетитель ищет цены надувных лодок, то ему лучше всего предложить статью-обзор самых новых моделей.
Чем больше пользы приносит контент, тем лучше реагирует посетитель на размещенный призыв к действию. Это правило работает при одном условии: контент должен быть уникальным. Если в рекламе дается ценность, которую можно взять у прямых конкурентов, то эффект будет не таким хорошим.
Подстройка под аудиторию
У площадки, где размещается реклама, так или иначе есть свой целевой трафик. А это означает, что у посетителей данного ресурса есть какие-то общие тематические интересы.
К примеру, если вы хотите запечь курицу в фольге и заходите на сайт подобной тематики, то вряд ли вы кликните по рекламе, которая предлагает сезонную распродажу изделий из меха. Хотя ваш покорный слуга не знает, вдруг, помимо жарки курицы, у вас потребность в новой шубке?)
В данном случае, скорее всего, уместной будет реклама, которая содержит в себе информацию о приготовлении курицы в рукаве, пищевой бумаге, а также с разными вариантами маринада.
Среда обитания
Реклама должна содержать в себе все особенности площадки, на которой размещается. Другими словами, одну и ту же рекламную кампанию нужно адаптировать под дизайн и мобильные приложения того ресурса, на котором она проводится.
А еще должны соблюдаться основные правила размещения, которые всегда присутствуют на всех тематических сайтах. Не следует забывать и об общей направленности ресурса. Например, Инстаграм, как площадка более визуальная, требует качественного фото и видео контента, а текст принимает второстепенное значение.
Какой бывает нативная реклама?
Принято выделять всего шесть видов подобной рекламной кампании. Но сразу предупреждаю, что четкого понимания всей разновидности нет ни у одного маркетолога в мире.
Нативная реклама в социальных сетях
Берем любую социальную сеть, будь-то ВК, Facebook, Ютуб или Instagram, ищем нужное по тематике сообщество и заказываем рекламный пост. Перечисленные соцсети – лучшие площадки для создания узнаваемости бренда. Среди всего этого перечня выделим Инстаграм.
Маркетологи считают, что данная социальная сеть просто создана для нативной рекламы. Ольга Бузова подтвердит, ведь рекомендации с ее странички показывают впечатляющие результаты, поэтому и стоят настолько дорого.
Поисковые системы
Не важно что вы предпочитаете, Google или Яндекс, но обе эти поисковика разрабатывались по принципу нативности. Хотели надувную лодку? Получите тысячи информации как ее выбрать, использовать и хранить зимой.
Но Яндекс, как всегда, более адаптирован под наши широты. Уже сейчас создана возможность нативной рекламы в различных мобильных приложениях данной рекламной сети. При этом, есть доступ ко всей нужной для маркетолога статистике.
Рекомендательные сервисы нативной рекламы
Западный рынок давно освоил данный вид привлечения клиентов. Да и вообще, в вопросах трафика маркетологи США впереди планеты всей. Немудрено, что англоязычный интернет уже более чем 10 лет использует подобные платформы.
Но русскоязычный рынок старается не отставать. Вот и Mail.ru отказался от стационарного главного окна. Если вы не знали, то сейчас его можно прокручивать вниз, а там тонны рекомендованного контента. Заказать размещение на этой площадке можно через сервис myWidget.
Реклама в офлайн мире
Покуда меломаны всего мира еще покупают виниловые пластинки, значит люди читают газеты и журналы. Я знаю, что прямой связи между этими действиями нет, но до сих пор можно утверждать о работоспособности данного канала привлечения клиентов.
Другое дело, что реклама на этих площадках отличается от той, что размещается у блоггеров или же социальных сетях. Серьезные издания строго относятся к наработанной десятилетиями репутации. Следовательно, контент должен быть действительно качественный, как и продукт.
Между прочим, все бесплатные уроки теперь в одном месте. Вот тут – жмите здесь! Теперь Вы можете посмотреть всё сразу! Но помните, что знания это не сила, а потенциальная сила.
Объекты искусства
Картины, живопись, кино, театр, татуировки… Все это место, где можно разместить нативную рекламу. Подобное размещение приобрело настолько массовый характер, что для него придумали отдельный термин – продакт плейсмент (англ. product placement). Детальнее по ссылке (откроется в новой вкладке).
Другие, неизвестные науке
Это, конечно, может показаться шуткой, но очень уважаемый ресурс IAB Native Advertising к шестому виду относит все остальные виды нативной рекламы, которые не вошли в перечень выше. Они разрабатываются отдельно для ниши и целевой аудитории под уникальные запросы.
Как видим, полной картины по этой теме маркетологи еще не нарисовали, поэтому переходим достоинствам и недостаткам подобного привлечения трафика.
Преимущества нативной рекламы
Пришла пора измерить, как говорят медики, средний градус по палате. Выявляем явные достоинства нативного подхода в формировании рекламной кампании. Сразу договоримся, что в расчет возьмем те плюсы, которые на поверхности. Остальные – можно дописать в комментариях к данной статье, если я что-то упущу.
Восприятие
Согласно последних опросов, нативная реклама воспринимается людьми более дружелюбно, нежели обычная реклама в лоб. Это связано в первую очередь с тем, что подобный подход делает рекламное предложение частью полезного контента.
В таком случае, посетителю сложно различить где полезная информация, а где, собственно сама реклама с призывом к действию.
Вирусность
Существует много примеров, когда рекламное объявление приобретает статус вирусной. Это такой вид рекламы, при котором целевая аудитория самостоятельно ее распространяет среди своих друзей.
Эффект нативности решает подобную задачу. Грамотному копирайтеру не составит особого труда упаковать рекламу в действительно качественный и ценный контент таким образом, чтобы люди сами делились ею со своими знакомыми через соцсети. При чем многие из тех, кто будут распространять данный контент, могут и не подозревать о наличии рекламного предложения).
Вовлеченность
Поскольку ценность контента – решающий фактор в нативной рекламе, то вероятность полного ознакомления с предложением намного больше, нежели в обычной рекламной кампании. У маркетологов существует даже отдельный термин для описания подобного явления.
Баннерная слепота – это стадия, при которой посетитель ресурса не замечает даже самые активные рекламные призывы на странице. Это происходит из-за эмоционального выгорания. Представьте себе, что вы каждый день будете кушать по 2 пачки самых острых чипсов. Уже через месяц вкусовые эффекты будут не такими яркими.
Нативная реклама, через свою вовлеченность, обходит феномен, так называемой, баннерной слепоты. Даже у людей с очень “стойким иммунитетом к любому виду рекламы”. Такие персонажи попросту не замечают присутствие рекламируемого продукта.
Блокировка
Вернее ее отсутствие. Любые баннеры, а это главные конкуренты нативной рекламы, с легкостью можно заблокировать с помощью приложений для браузера. Например, всем известный AdBlock.
За счет того, что нативная реклама является, по сути, частью площадки, где она размещена, возможность блокировки практически исключена.
Почему бутерброд падает маслом вниз?
Вернемся к нашей метафоре со средним градусом по палате. Не сложно догадаться, что нативность – это одно из качеств рекламы, которое помогает снизить средний градус негатива у целевой аудитории.
Но так или иначе, у людей всегда будет присутствовать раздражение от рекламы. Как бы не было упаковано УТП, потребитель всегда будет ждать подвоха и чувствовать, что ему что-то впаривают. Следовательно, у нативной рекламы есть свои минусы.
Первый из них – когда при ознакомлении с контентом, вдруг обнаруживается, что это была всего лишь рекламная кампания. Уровень негатива у человека может повыситься в несколько раз. Пусть даже это будет очень интересная и по-настоящему ценная информация, но осадочек, как говорится, останется.
А вот еще минусы нативной рекламы подъехали…
Сложность и дороговизна
Поскольку подобный вид объявления подстраивается под те площадки, на которых оно размещается, то здесь возникает несколько сложностей. Для начала, не получится составить одно универсальное предложение и запустить сразу по всем каналам продвижения.
Под каждый рекламный ресурс придется подстраивать практически все. Начиная с дизайна, заканчивая самим копирайтингом и составлением УТП. А это все дополнительные издержки на оплату труда профессионалов, а также временные затраты.
И это при том, что мы еще не учли время и деньги которые совершенно точно будут потрачены на различное тестирование, анализ и корректировки рекламной кампании по каждой отдельной площадке.
Никто не знает как
Нативная реклама не существует в чистом виде, да и вряд ли в ближайшие 5 лет предстанет перед нами наподобие четкой структуры. Поэтому никто не знает как нужно делать подобный вид объявлений правильно.
Нет, конечно, любой копирайтер может взяться за это дело с гонораром в несколько тысяч зеленых купюр и уже через неделю будет запущена рекламная кампания.
Я веду речь о том, что ни у кого на данном рынке нет четкого шаблона, по которому можно сделать запуск действительно эффективной нативной рекламы. В любом случае, будьте готовы к бесконечным тестам и отшлифовкам текста рекламного предложения.
Под лежачий камень
Время – самый ценный ресурс в любом бизнес-проекте. Следует учитывать, что в нативной рекламе достаточно большой срок между идеей, формированием стратегии и реализации кампании.
Опять таки, ввиду отсутствия общепринятых стандартов, время на согласование всех идей и инсайтов может занять длительный промежуток времени. Хотя бы из-за того же пресловутого человеческого фактора.
Кто знает, может в вашем бизнесе проще отрисовать за один день баннер в Photoshop и уже на следующее утро начать тестировать новую рекламную кампанию?
Примеры нативной рекламы
Отодвинем в сторону неудачные примеры и сосредоточимся на самых лучших. Зачем учиться на ошибках, если можно брать самое достойное у примеров, которые точно выстрелили?
Как назло, почти все сверх удачные примеры – родом из США или Западных стран. Но такова жизнь: мы всегда будем в погоне за теми, кто и придумал что такое маркетинг.
211 барабанщик
В 2016 году на премии Webby в номинации лучшая нативная реклама присутствовал достаточно забавный проект. Для поднятия общего количества продаж лотерейных билетов компания New York Lottery решила нанять более двухсот барабанщиков, которые стояли возле всех винных лавок в городе на протяжении всего дня.
На тот момент джек-пот данной лотереи составлял более полутора миллиарда долларов. Естественно, что держать обещание такого выигрыша компании больше не было смысла – нужно было, чтобы кто-то сорвал куш в ближайшее время.
Трюк оказался настолько впечатляющим, что попал во все новости города, добавив тем самым эффекта вирусности.
Найди хамелеона
Хороший пример того, как можно замаскировать ссылку, ведущую на сторонний продукт. Нативная реклама – та, которую сложно выявить сразу. Поэтому многие ресурсы, которые как раз и создавались для размещение рекламы, делают самый простой и лаконичный дизайн.
Чтобы потом выявить рекламные баннеры было намного сложнее. Кроме того, подобный тизер обязательно имеет привлекающий заголовок, а также призыв к действию.
Черная метка
Несколько лет назад в Соединенных Штатах был принят закон, согласно которому любая реклама, которая ведет на сторонние ресурсы, должна обозначаться соответствующим символом.
Не смотря на то, что заказные посты отмечаются меткой “Спонсировано”, подобные материалы охотно читают посетители ресурса Buzzfeed. Еще бы, ведь это лучший в мире ресурс наполненный информационной всякой-всячиной.
Кстати, спонсорский контент и брендированный – не одно и то же! В первом случае, бренд заказывает текст для размещения у редакции ресурса, где будет размещена реклама. Во втором, рекламодатель составляет контент самостоятельно.
Yourselfbranding
Духи с феромончиком
Долго искал что показать в качестве примера от отечественных рекламодателей. И вы не поверите, но кроме как Дом-2 ничего хорошего не нашел. Вот вам живой пример подобной рекламы
Казалось бы, что в данном эпизоде продакт плейсмент более чем очевиден, но в те года целевая аудитория к такому еще не привыкла, поэтому и реагировала более чем спокойно на подобную рекламу.
Беспощадный Дзынь
Яндекс.Дзен – одна из новейших рекомендательных площадок нативного характера. Каждый день здесь появляются десятки тысяч новых статей и материалов. Регулярность выхода нового контента просто зашкаливает.
Как это работает? Для начала этот монстр определяет целевую аудиторию с помощью простенького квиза:
Ну а дальше, в зависимости от интересов, вываливает на вас тонны “полезной” информации. И как тут не воспользоваться ситуацией, да и не продать место для рекламы? Только вряд ли она будет эффективной в таком виде, как на скрине ниже:
Я-то понимаю, почему это мне предложили, но вот только я сам ее делаю, эту пресловутую 3д визуализацию. Но если пролистать ниже, то можно найти уже экземлпяр для исследования по-лучше.
Это уже интересно. На полуобнаженных девушек слева не обращаем внимание и всячески игнорируем их присутствие. Кликаем, читаем статью и в самом низу видим ссылку спонсора. А там – подборка статей от Тинькофф банка.
Я не перешел по ссылке, но попытка хорошая, намного лучше, чем реклама “ в лоб”
Присылайте свои примеры нативной рекламы в комментариях к данной статье. Будем исследовать жуков в банке вместе, как самые преуспевающие юннаты!)
Как заставить нативную рекламу работать на Вас
Теперь о главном. Как оседлать этого коня, чтобы скакал быстро, вас не вышвырнул из седла, да и доехал к пункту назначения? Тут есть два пути. Первый – запрячь повозку и нанять кучера (опытного специалиста), второй – научиться верховой езде самостоятельно.
В случае с повозкой, я имею ввиду вариант, когда вы заказываете нативную рекламу на какой-то площадке, а вам предлагают не только разместить ее, но и грамотно составить заголовок (УТП), продающий контент и призыв к действию.
Если стаж “вождения лошадью” у вас незначительный, то попробуйте такой расклад. И параллельно изучайте основы копирайтинга (продающих текстов) и составления таких офферов, от которых невозможно отказаться.
Потому что, по сути, это самые главные навыки любого предпринимателя, особенно в условиях создания собственного бизнеса с нуля. И да, только что тоже была нативная реклама).
Лекарство от всех болезней
Мы уже с вами выяснили, что универсального рецепта как приготовить рекламную кампанию с элементами нативности не существует. В каждом отдельном случае – нужно учитывать предпочтения и интересы целевой аудитории.
В современном маркетинге рулит нативная реклама, а нативной рекламой рулит контент.
Поэтому, сосредоточьте свой фокус внимания на создании качественного наполнения для всех ваших каналов привлечения клиентов. А моя книга по трафику поможет найти места, где можно показать подобную информацию целевой аудитории.
Через тернии к звездам
Когда нибудь, чаша Грааля будет найдена. Так же уверен, что в будущем нативная реклама предстанет перед нами в чистом первозданном виде. Только не факт, что она будет такой же эффективной, как и сейчас.
Это как с лендингами. Как только они появились, никто толком не знал как с ними работать, что там должно быть. Но как только был сформирован общепринятый стандарт, как тут же лендинг утратил свою эффективность. Из этой всей истории можно сделать небольшой вывод.
Те кто экспериментирует и не ждет, когда все разжуют, получает самые лучшие результаты.
Yourselfbranding
Нативность – это качественный и осознанный переход аудитории от потребления контента к рекламному предложению. В случае, если такая трансформация произошла, клиент будет более подготовлен для совершения покупки.
Чтобы снизить стрессовость данного барьера между потенциальным покупателем и покупателем, не забудьте внедрить трипваер в свою воронку продаж. Иначе все усилия по запуску нативной рекламы могут быть напрасны.
Черные дыры ближе, чем кажутся
Совсем недавно, получены снимки пресловутой Черной Дыры. Это первые фактические доказательства ее существования. Посмотрите, как это прекрасно.
Так что главное верить в то, что у все получится! Поэтому, успехов вам в рекламном деле и продвижении своего бизнеса. Теперь, такой вопрос как нативная реклама что это такое и как ее приготовить в домашних условиях, не будет казаться для вас темным, дремучим лесом.
Чуть не забыл. Еще больше полезных фишек по бизнесу и интернет-маркетингу в нашем Телеграм-канале. Переходите по ЭТОЙ ССЫЛКЕ. Каждому подписавшемуся БОНУС: “7 способов быстрого заработка в Интернете”
Но помните, что подобный вид рекламы требует времени и больших финансовых вложений, чтобы получить нужные результаты
И если у вас стартап, то несколько раз подумайте прежде чем включать нативную рекламу в свой список каналов привлечения клиентов. Моська никогда не станет слоном, но у любого начинающего проекта есть шанс стать успешным, если делать все правильно.
Как обычно, кликаем на 5 звезд ниже, делимся статьей с друзьями в соцсетях и ждем новых публикаций от Yourselfbranding!
До связи!
Ваш Дмитрий Стадник.
