• info@yourselfbranding.com
  • +38 098 33 34 953 / +38 063 25 42 746
Воронка продаж: как построить правильно с нуля? 7 основных этапов
Воронка продаж как построить ее
Просмотров: 708 нет комментариев

АВТОР:
Дмитрий Стадник

Воронка продаж: как построить ее правильно да еще с нуля? Считается, что это один...

Воронка продаж: как построить правильно с нуля? 7 основных этапов

Воронка продаж: как построить ее правильно да еще с нуля? Считается, что это один из самых главных вопросов современного маркетинга. И действительно: от того, насколько грамотно маркетологи поработали над созданием воронки продаж, зависит насколько высокой будет конверсия продаж того или иного продукта.

В конце статьи я раскрою вам правду: почему воронка продаж не всегда гарантирует высокие продажи и почему  нужно добавить еще 1 этап в построение этого инструмента. Да и вообще, по хорошему, уже давно пора работать с более эффективными технологиями.

Я должен сразу оговорится о том, что в эпоху так называемого интернет-маркетинга и инфобизнеса само понятие воронки продаж несколько искажено. Связано это в первую очередь с прогрессивным внедрением в бизнес электронной коммерции. И, зачастую, под этим понятием имеют в виду серию e-mail писем, которая и доводит потенциального клиента к продаже.

Но это не совсем так. Серия e-mail писем — это только один из вариантов реализации воронки продаж на практике. И, пожалуй, самый простой.

Ну а начнем мы, как всегда, с экскурса в историю. Что? Как? Почему?

Воронка продаж: что это простыми словами

Термин “воронка продаж” настолько популярен в современном маркетинге, что принято считать его каким то новым изобретением для повышения продаж. Но ваш покорный слуга с этим термином столкнулся еще в далеком 2003 году, когда работал торговым представителем в одном из провинциальных городов.

Но оказывается, что первую “потребительскую воронку” придумал Элайас Сент-Эльмо Льюис в, уж точно далеком, 1898 году. Позднее, кстати, эту концепцию подхватили коммивояжеры и придумали на этой основе модель AIDA. Можете прочитать что это пройдя по этой ссылке.

Так вот, Элайас понял, что покупатель очень редко принимает решение купить просто зайдя в магазин. Он подметил, что каждый  раз, когда совершается покупка, клиент проходит один и тот же путь от первого знакомства с продуктом до, собственно, самой покупки.

Сам процесс принятия решения клиентом можно разделить всего на 4 стадии:

  • внимание (attention);
  • интерес (interest);
  • желание (desire);
  • действие (action)

Но об этом мы подробно говорили в нашей статье про модель AIDA. Здесь же добавим, что конечной целью продавца, в данном случае, будет подогрев внимания покупателя до той температуры, когда он совершит действие — покупку.

Также было подмечено, что некоторые клиенты так и не совершают покупку в силу различных убеждений. На каждом этапе воронки продаж несколько человек отсеивается от конечной цели продавца. И если изобразить это графически, то получается действительно нечто похожее на воронку:

Воронка продаж как построить

Другими словами — не все люди, которые попали в воронку, будут совершать покупку. Так возникло понятие конверсии покупки. Соотношение общего количества зашедших в магазин с количеством тех, кто все-таки принял решение уйти не с пустыми руками. А поскольку люди, как считал Элайас, принимают решение в зависимости от своих убеждений, то и нужно с этими убеждениями работать.

Таким образом, работая с возражениями, которые есть у человека относительно продукта либо продавца, можно повысить конверсию на закрытие сделки, если, конечно, знать на каком из этапов большинство клиентов уходит без покупки.

В любом случае, воронка продаж — это некий ментальный путь покупателя от простого внимания, до совершения покупки. Важно понимать, что не существует какого-то четкого представления о всех этапах на пути у покупателя. Я лично видел воронки, которые составлялись из четырех этапов, а у некоторых из 12-ти. Хотя в каждом случае этапность принятия решения строго соблюдается.

Этап 1: Формирование предложения

Это самый важный этап. Если на этой стадии как следует не проработать предложение, с которым вы будете выходить на рынок, то все остальное не имеет смысла. Другими словами, мы с вами формируем Уникальное Торговое Предложение (УТП).

Вкратце, что должно быть в УТП? Как говорил один ведущий западный специалист — это несколько слов о том, чем вы отличаетесь от конкурентов, которые будут понятны даже Гомеру Симпсону. При этом не употребляйте следующие слова и словосочетания:

  • Индивидуальный подход
  • Уникальный метод
  • Лучшая цена
  • Качественный товар
  • Короткие сроки
  • Специальное предложение
  • Мы открылись

Формирование предложения воронки продаж

Вообще старайтесь избегать прилагательных в своем предложении. Они сильно “размывают” ваше УТП. Оно будет выглядеть не конкретным, таким же как у всех. Идеальный вариант — если в вашем предложении то, чем вы отличаетесь от конкурентов, будет выражено в конкретной цифре. Например:

  • Если вы обнаружите грязь после мойки автомобиля, то мы предоставим вам бесплатный годовой абонемент.
  • Если у вас через 2 недели конференция по бизнесу в США, то благодаря нашему 5-ти дневному курсу вы выучите английский язык на таком уровне, что сможете обзавестись как минимум двадцатью полезными знакомствами или партнерами по бизнесу.
  • Если вы увидите некачественную сборку вашей корпусной мебели, то мало того, что мы ее заменим, вы также сможете получить абонемент на бесплатный вызов сантехника на протяжении года.

Именно от того, насколько точно вы сделаете свое предложение, в большинстве случаев зависит общий успех вашей воронки продаж. Проработайте этот этап как можно внимательнее и тщательнее.

Тема УТП достаточно емкая и интересная. Поэтому предлагаю просто посмотреть наш бесплатный видеокурс в котором эта тема раскрыта абсолютно полностью. Вы сможете делать такие предложения самостоятельно так же легко, как щелчок пальцев. Вот ссылка на курс.

Этап 2: Получение контактов (лидогенерация)

Сбор контактов тех людей, которых заинтересовало ваше предложение, второй по значимости этап в построении воронки продаж. Здесь очень часто “гуру” маркетинга допускают одну ошибку.

Они пытаются сделать охват как можно большей аудитории, которая зайдет в потребительскую воронку. Иногда те, кто работает в МЛМ бизнесе, даже употребляют термин “холодные контакты”. Крайне не рекомендую собирать в вашу воронку кого попало. Потому что с холодной аудиторией у вас будут очень низкие показатели продаж.

Холодную аудиторию нужно греть. Да, одной из целей построения воронки продаж является именно “подогрев” заинтересованных людей. Но ключевое и определяющее здесь слово — “заинтересованных”. А заинтересованные люди уже никак не могут быть холодными контактами.

Получение контактов лидогенерация

И если вы будете палить из пушки по воробьям, пытаясь продать свой грузовик с бетоном старушкам на лавочке возле подъезда, то продажа в таком случае возможна, но крайне маловероятна. Никогда не работайте с холодной аудиторией. Повторюсь: холодную аудиторию нужно греть. Нужно всякими маркетинговыми инструментами повышать уровень заинтересованности, а уже затем делать предложение купить продукт.

Более детально об этом я разобрал в своей книге по трафику. Там 40 страниц подробной информации о том, что такое холодный, теплый и горячий трафик, а также где лучше всего искать самых заинтересованных клиентов. Вот ссылка на скачивание.

Вообще же сбор контактных данных заинтересованных людей — отдельная наука, и называется она лидогенерация (реже “лидген”). А сами контакты зовут “лидами” (ударение на втором слоге). В современном маркетинге для лидогенерации применяют двухшаговые продажи.

Это когда мы даем какой-то бесплатный тестовый продукт в обмен на контакты человека. А дальше мы включаем его в воронку продаж и, на следующих этапах, выводим клиента на покупку. Но на западе двухшаговые продажи уже работают плохо. В тех же США — активно внедряют продажи в три шага. В этом случае мы на самом первом этапе даем бесплатный тест, который обходится продавцу значительно ниже себестоимости.

Лидогенерация должна четко работать с целевой аудиторией. Не пытайтесь “загнать” всех людей в свой туннель продаж. Меня удивляют компании, где до сих пор работают с холодной аудиторией. Например делают холодные звонки. Мало того, что это не комфортно, так еще и категорически не эффективно. Зачем так делать? Ведь уже существуют методики без холодных продаж…

И настоятельно рекомендую изучить статью по теме лидогенерации перейдя по ссылке. Там все эти моменты рассмотрены более подробно.

Этап 3: Внимание и интерес

Вот здесь начинается очень трудоемкий процесс. Именно этот этап и есть хлебом для большинства так называемых маркетологов. Не кто иной, как эти ребята различных специальностей должны подогревать интерес к вашему предложению.

Внимание и интерес в воронке продаж

Если рассматривать построение воронки продаж в современном виде, то можно выделить несколько инструментов для вовлечения аудитории в процесс продажи:

  1. Контент. Напомню, что контент это не обязательно картинки и статьи на сайте. Контент это любое информационное наполнение, которое решает какую-то проблему у ваших клиентов. Принято считать, что контент-маркетинг — тренд нового года. Я же считаю, что и предыдущего, следующего и следующего за ним))
  2. Обзвон. При этом важно помнить, что это не должен быть холодный обзвон. Если клиент оставил свои контакты добровольно, то он уже заинтересован. Поинтересуйтесь, есть ли у человека какие-то вопросы по вашему продукту, проконсультируйте. Очень часть при обзвонах пытаются сразу что-то продать. Этого делать не рекомендуется, особенно если у вас дорогостоящий продукт.
  3. Проведение бесплатных мероприятий. Очень хорошо работает, если ваша целевая аудитория недостаточно лояльна к вам. Это могут быть как живые презентации продукта, так и он-лайн вебинары.  Как их проводить вы можете узнать в статье по этой ссылке.
  4. SMM. Работа в социальных сетях. Под этим я имею ввиду не просто выдачу контента, а именно живое общение с посетителями ваших сообществ, ответы на их вопросы, возражения и отзывы.

Пожалуй хватит. Главное, что на этой стадии можно частично закрыть все убеждения и возражения потенциальных клиентов. И, если работа в этой точке проведена на должном уровне, то, в идеале, следующий этап построения воронки продаж может не понадобиться.

Этап 4: Работа с возражениями и убеждениями

Навыки работы с возражениями — самые главные навыки для любого продавца. Это своего рода искусство убеждать. Главная задача в этом процессе — делать так, чтобы покупатель думал, что его покупка — это его личный, осознанный выбор. Хотя, на самом деле, это не так. Грамотный продавец на данном этапе должен убрать все страхи и опасения, которые возникают у покупателя.

Существует два вида работы с возражениями

  1. Косвенные методы. Основной вид ненавязчивых убеждений. Именно этим видом рекомендуется работать в большинстве случаев.
  2. Прямые методы. Более агрессивный вид убеждения. Подходит на заключительных этапах работы с возражениями.

В чем может быть проблема на этом отрезке? Если запускается продукт, который никто до вас не продавал или вы делаете первый запуск воронки продаж, то в этот момент у вас не будет достаточного количества примеров возражений.

Работа с возражениями и убеждениями в воронке продаж

Обычно, для того, чтобы собрать воедино все возможные возражения, компании проводят так называемые мозговые штурмы. Да, там действительно прописывают все возможные варианты, которые впоследствии буквально заучиваются наизусть. Есть даже вариант разыгрывания ситуаций “продавец-покупатель”

Но, как только продавцы начинают работать с реальными клиентами, появляются такие возражения, к которым они не подготовлены. Что называется: “я был, я знаю”.  Зато таким образом собирается “картотека возражений”. Ее отправляют на очередной мозговой штурм. И так далее.

Поэтому при старте продаж помните: вы не сможете предусмотреть все возражения, которые будут возникать в работе с реальными клиентами. Просто фиксируйте их, прорабатывайте. С каждой итерацией у вас будет все меньше и меньше “белых мест” в вашей картотеке возражений.

На самом деле, возражения бывают всего четырех типов. На каждый из них уже есть ответ. Причем в любой нише. Если вам интересно что это за типы возражений, напишите в комментариях, и я обязательно напишу материал по данной теме.

Этап 5: Закрытие продажи

По сути — это дно нашей воронки. Долгое время момент закрытия клиента на продажу был заключительным. Потому что данный этап подразумевал, что все шаги, которые были до него, уже проработаны настолько, что клиент сделал свой выбор в сторону покупки.

Закрытые сделки дают очень важный показатель: конверсию воронки продаж. Это отношение тех, кто купил к общему количеству посетителей воронки. Как правило, показатель меньше 1.  И чем он ближе к единице, тем построение воронки продаж было проделано лучше и эффективнее.

В целом, эффективность всей системы продаж компании и каждого из продавцов в отдельности определяется именно этим показателем.

Закрытие продажи воронка продаж

Увы, современный маркетинг диктует свои условия. При построении своей воронки продаж вы должны учитывать еще другие показатели. Например, сколько из тех, кто у вас что-то купил, вернулся и купил еще?

Но самое главное — не забыть подсчет всех показателей воронки.

Этап 6: Аналитика результатов воронки продаж

Инструменты современного маркетинга позволяют достаточно подробно подсчитать все, интересующие вас, показатели. Вплоть до того, сколько времени проводит посетитель на вашем ресурсе, откуда и по какой рекламе он пришел, и куда было сконцентрировано его внимание когда он ознакамливался с предложением.

Аналитика подразумевает не просто анализ конверсии продаж на пятом этапе. Конечно, закрытие на продажу — самый главный показатель. Но следует помнить, что нужно подсчитывать процент отказа на каждом из этапов воронки продаж.

Именно это дает возможность выявить те места, где утечка клиентов происходит больше всего. Иногда их называют “узкими местами”. Принято считать, что как раз самое неэффективное место воронки продаж является прямым показателем ее эффективности.

Поэтому следует, в первую очередь, работать над повышением продуктивности именно этих точек. Кроме того глубокая аналитика должна не только выявлять такие слабые места в цепочке, но и следить за тем, чтобы не было резких скачков как в одну, так и в другую сторону, чтобы компания планомерно справлялась с потоком заказов.

Также, следует учесть, что данные глубокого анализа помогут в построении следующего этапа воронки продаж.

Этап 7: Работа над повышением конверсии

Существует несколько инструментов, которые помогают повысить конверсию воронки продаж. Начиная от цвета кнопки, размещенной на сайте, заканчивая тем, насколько эффективно ваш сотрудник делает звонки по скрипту переговоров.

Выделим несколько основных:

  1. Опрос и анкетирование клиентов.
  2. Он-лайн консультант 24 часа в сутки.
  3. Бесплатная опция (доставка, установка, подарок).
  4. Привлечение новых каналов трафика (покупка лидов из других мест обитания).
  5. Контроль за выполнением скриптов и алгоритмов на всех этапах.

При этом важно помнить, что просто увеличение расходов на рекламу (закупка дополнительного трафика), как правило не приводит к увеличению конверсии. Гораздо важнее работать над повышением количества трафика относительно целевой аудитории.

Помните, что вам не нужны все клиенты! Вам нужны только те, с которыми вы хотите взаимодействовать.

Но это все не важно!

Потому что пришло время поведать вам просто немыслимую тайну о современных воронках продаж.

Страшная тайна о воронках продаж

Они все хуже и хуже работают. Да, да — те воронки, которые строятся из классических 7-ми этапов все менее эффективны. И причины тут очевидны: все больше и больше появляется маркетинговых инструментов, которые внедряют конкуренты.

Иногда даже просто узнать об этих инструментах нет времени, не говоря уж об их успешном внедрении в свой бизнес.

Но самое главное то, что успешные компании уже давно работают по схеме, которая крайне отличается от классической воронки продаж. Они делают 2 вещи, которые большинство на рынке не делают. Вот они:

  1. Создают gateway. Некий шлюз, который позволяет собрать контакты целевой аудитории. Иногда его еще называют лид-магнитом. Но это не совсем верный термин.
  2. Формируют “грядку” — клиентскую базу, с которой нужно и можно работать.

И построение воронки продаж в такой схеме начинается с простого запроса: что конкретно интересует большинство подписчиков такой базы? И только после ответа на данный вопрос начинается построение всех этапов потребительской воронки.

И так далее. До бесконечности.

База клиентов — самое ценное в современном маркетинге. Если с ней хорошо работать, то вы будете знать всю линейку продуктов, которую вы сможете продать новым подписчикам, как только они входят через gateway.

Yourselfbranding

И после каждой продажи нужно знать, что конкретно вы можете предложить вашему клиенту после того, как он купил. Вот это и есть главная цель для хорошей компании. Потому что привлечение все новых и новых клиентов не дает уже такого возврата инвестиций как раньше.

При этом такие системы продаж достаточно просто внедряются, если знать нужные технологии.

Уверен, что вы ознакомитесь со всеми дополнительными материалами, которые прикреплены в виде ссылок в данной статье. Главное помните, что от того, насколько точно ваше Уникальное Торговое предложение описывает боль ваших клиентов и будет зависеть насколько эффективно вы построили воронку продаж.

На этом все. До связи!

Ваш Дмитрий Стадник.



[Всего голосов: 5    Средний: 5/5]

БЕСПЛАТНАЯPDF-КНИГА

7 БЕСПЛАТНЫХ ИСТОЧНИКОВ ТРАФИКА


Узнайте первым о совершенно новых местах, где можно найти Ваших клиентов, пока их необнаружили конкуренты

Отправить ответ

avatar
  Subscribe  
Уведомление о