Казалось бы какая связь между высоким оперным искусством и маркетингом?...
Модель AIDA в маркетинге – 4 базовых инструмента маркетолога
Казалось бы какая связь между высоким оперным искусством и маркетингом? Но сегодня случился забавный случай: в сети я увидел рекламу одной из оперных постановок с мировым именем. И тут я понял, что оттягивать больше некуда. Сегодня мы разберем такой инструмент как модель AIDA в маркетинге. Но я не буду переписывать информацию из википедии или других сайтов о том, что такое модель AIDA в общем понимании. Об этом и так очень много материалов в Интернете.
Все что будет написано – это мое отношение к данной технологии в маркетинге и личное видение того, как сейчас обстоят дела с этим инструментом. Работает ли он? Если работает, то как его внедрять в современной коммерции? Почему каждый маркетолог знает что такое AIDA, но не использует это правило на практике?
В конце статьи вы найдете улучшенную версию модели. Я считаю что невозможно вписать эту аббревиатуру из четырех букв в виде отдельных инструментов в современный интернет-маркетинг. Потому что такое упрощение значительно снижает эффективность инструмента в продажах. Ну и также вы узнаете в чем взаимосвязь между оперной музыки и современного исскуства).
- Джентльменский набор инструментов для маркетолога
- AIDA – почему работала тогда и почему работает сейчас?
- Странные современные парадоксы
- AIDA модель рекламного воздействия по шагам
- Как применить модель AIDA в наши дни?
- В чем сила и в чем сложность внедрения новой методики?
- Вместо заключения или снова о важном
Джентльменский набор инструментов для маркетолога
Если Вы маркетолог, но для вас AIDA – это, всего лишь знаменитая опера Джузеппе Верди, то, скорее всего, написанное здесь станет для вас откровением. С той лишь разницей, что вашему покорному слуге далеко до высот великого итальянского композитора).
По моему мнению, современный маркетолог должен знать только три вещи, для того, чтобы проблема небольшого количества продаж в любом бизнесе не стояла остро. AIDA – одна из этих вещей. Я не сторонник классической модели маркетинга. Я сторонник улучшенной версии АИДА, но о ней речь пойдет уже в самом конце статьи.
Для приличия, коротко дадим канонические определения. Итак, AIDA – это первые буквы от английских слов: Attention, Interest, Desire, Action. Предполагается, что успешная продажа должна выглядеть так:
- Attention (Внимание) – Вы должны завладеть вниманием клиента (потенциального клиента)
- Interest (Интерес) – здесь имеется в виду не просто интерес как самоцель, а удержание внимания клиента на Вашем продукте.
- Desire (Желание) – у потенциального клиента должно возникнуть безграничное желание воспользоваться Вашей услугой или товаром. Обратите внимание – не важно что Вы продаете и насколько хороший у вас товар.
- Action (Действие) – клиент должен совершить действие. В классическом толковании – купить. В современном маркетинге действие – это не обязательно покупка. Все зависит от наших целей.
Что конкретно делать, чтобы добиться результатов в каждом из пунктов, в классическом варианте пошаговой инструкции не дается. Лично я не нашел. Делитесь в комментариях своим мнением по этому поводу.
Печально, но факт – мною лично было исследовано несколько десятков книг по маркетингу, где модель AIDA подается как универсальный инструмент, при этом, что именно нужно делать для того, чтобы это работало, рекомендаций нет никаких.
Все что было найдено – несколько примеров из опыта крупных компаний, маркетинговых кейсов, но вот конкретного алгоритма мною обнаружено не было. Считается, что каждый случай – он уникальный для каждой ниши, что нельзя сделать инструмент для всех. А согласитесь, было бы здорово, чтобы такой алгоритм был.
Принято считать, что просто выполнив пошагово эти пункты – можно значительно повысить конверсию продаж. Гораздо больше, чем если бы Вы просто подошли на улице к прохожему и пытались ему что-то “впарить”. Давайте разберемся откуда появилась именно такая расстановка шагов в модели AIDA.
AIDA – почему работала тогда и почему работает сейчас?
Для этого нужно копнуть немного глубже и обратить внимание на то, когда была изобретена модель AIDA, в какой стране это случилось и какую задачу ставил перед собой ее создатель.
А заварил всю эту кашу некто Элмо Льюис в 1898 году. Причем создавалась эта модель для классической воронки продаж. Да-да, понятию “воронка продаж” уже более ста лет, хотя все эксперты преподносят его как нечто новое.
Важное уточнение: особую популярность эта модель приобрела между Первой и Второй Мировой Войной. Те, кто читал Наполеона Хилла, знают, что именно в эти годы в США была эпоха коммивояжеров. Это такие люди, которые загружали полные сумки всяким хламом, ходили по домам и предлагали купить то, что было в сумках, обычным американцам.
Вдобавок, очень популярным инструментом маркетологов того времени были продающие письма. Модель AIDA идеально работала в те годы, когда написание писем на листке бумаги было основным источником обмена деловой информацией.
Для того, чтобы продажа совершилась в одном из этих двух форматов (коммивояжерство или продающие письма), достаточно было: привлечь внимание, вызвать интерес, заставить клиента внести в свой список желаний этот продукт и купить его. Можете представить ситуацию, когда вы открываете почтовый ящик, а там огромное количество писем. И каждый из этих конвертов борется за ваше внимание и интерес.
По моему скромному мнению ничего не изменилось.
В наши дни письма сменились электронными сообщениями и контентом в социальных сетях. Но схема такая же: все борются за ваше внимание. Начиная с заголовков и заканчивая провокационными картинками или цепляющим началом в случае видеоконтента.
Yourselfbranding
Я не считаю, что повышенная борьба за внимание людей является чем-то новым в маркетинге, и не разделяю мнения большинства маркетологов по этому поводу. Более того, ничего по сути концептуально нового в нашей жизни за последние 200 лет не появилось. Просто на смену старым гаджетам приходят новые.
И все-таки есть одна вещь, которая добавилась к классической схеме. В современном маркетинге модель AIDA дополнилась еще одной буквой в конце. S – что означает Satisfaction (Удовлетворение). Давно доказано, что привлечь нового клиента и закрыть его на сделку в 8 раз дороже, чем работать с тем человеком, который что-то у Вас уже купил.
Эта концепция носит название: “Клиенты на всю жизнь”. Есть даже такая книга, которую я всем настоятельно рекомендую прочесть. Позволю себе немного добавить и переформулировать название бестселлера: “Клиенты на всю жизнь, покуда смерть не разлучит нас”. Поэтому, добавляя последний пункт, мы хотим, чтобы клиент к нам вернулся и купил что-то еще и еще до самой физической смерти одного из участников отношений.
Удовлетворение и то количество довольных клиентов, готовых вернуться к Вам за новой покупкой, зависят не только от качества услуг или товара. Значимую роль играет то, как вы общаетесь с клиентом после продажи, просите ли вы оставить честный отзыв, работаете ли вы над сбором контактных данных клиентов.
Странные современные парадоксы
В чем заключается главный парадокс для современной модели AIDA в маркетинге? Все очень просто – маркетологи перестали быть продавцами. В современной концепции маркетинг – это лишь средство для привлечения потенциально заинтересованных в вашем продукте или услуге людей. Закрытие же сделки – это задача воронки продаж, а также менеджеров, которые работают с лидами.
Другими словами, те бизнес-проекты, в которых привлечение клиента и продажу осуществляет один и тот же человек, будут иметь или уже имеют проблемы с продажами. Привлечь клиента и и совершить продажу – разные функции. Их должны делать разные люди, с разным психологическим и личностным наборов навыков.
В большинстве ситуаций, с которыми Yourselfbranding приходилось сталкиваться на практике, эти функции делали одни и те же люди. Но стоит только грамотно разделить эти задачи, как сразу проблем с привлечением клиентов и продажами больше не возникает.
В интернете Вы можете найти еще несколько современных подвидов модели AIDA. Все эти дополнения и расширения появились по одной единственной причине: очень сложно добиться внимания человека.
Считается, что добившись внимания к себе или своему продукту, Вы, почти гарантированно, осуществите продажу, но это не всегда так. Есть еще одно отличие маркетинга столетней давности и маркетинга современного мира. Оно заключается в том, что сейчас факт наличия товара не играет никакой роли.
Yourselfbranding
В советский период было достаточно написать на витрине магазина что-то типа: “Мы открылись”, “Свежее мясо”, “Новый завоз”, как сразу образовывались огромные очереди. В те времена продукт или услугу покупали по факту наличия.
Но времена изменились и теперь, чтобы модель AIDA работала, продукт или услуга должны быть лучшими на рынке в своей нише. Задайте себе честный вопрос и так же честно ответьте на него: сейчас вы продаете лучший продукт в своей нише? Или вот еще классический вопрос современных экспертов: чем вы отличаетесь от конкурентов?
Если на второй вопрос у вас следующие ответы: “индивидуальный подход”, “команда профессионалов”, “эксклюзивный дизайн”, “качественный товар”, то модель AIDA вряд ли будет работать.
В таком случае стоит подумать над составлением Уникального Торгового Предложения (УТП). Какой измеримый результат получит клиент от сотрудничества с Вами? Как правило, в УТП мы можем вписать только три параметра. Быстрее, Дешевле, Лучше, чем конкуренты.
Еще одна сложность кроется в том, что сама модель AIDA разрабатывалась для продажи относительно недорогих товаров. Вряд ли можно было продавать дорогие товары, просто рассылая письма и приставая к людям на улице даже 100 лет назад. Поэтому, для продажи более дорогих услуг, схему нужно немного адаптировать под другие задачи и требования.
AIDA модель рекламного воздействия по шагам
Давайте пройдемся по основным шагам модели более подробно.
Внимание
Мы уже знаем, что первый шаг – завладеть вниманием потенциального клиента. Это самый трудный шаг. И здесь вы можете встретить несколько фишек, которые работают всегда. Например:
- Составление крутого заголовка (как правило это УТП)
- Провокационная картинка (то, что вызывает сильные эмоции и волнение)
- Видео (провокационное начало)
Самый рабочий инструмент, чтобы заинтересовать клиента – заголовок. В заголовке обычно используем УТП, подкрепленное словами-усилителями. Например:
- Важно
- Легко
- Быстро
- Навсегда
- Имя клиента (в письме)
- Секреты
- Тайны
- Мифы
- и так далее…
Следует помнить, что слова-усилители со временем теряют свою “силу” воздействия. Целевая аудитория попросту привыкает к таким словам и маркетологам приходится искать новые усилители. Вот некоторые примеры слов, которые появились за последние 2 года:
- Убойный
- Бронебойный
- Концентрат
- Крышесносный
- Молниеносный
- Перепрошивка
- Выжимка
Следует помнить, что и эти новые усилители, так же будут работать только определенное время. Здесь можно дать следующий совет: если Вы узнали новое слово-усилитель, не теряйте времени и используйте его в своих рекламных объявлениях.
Кстати, если вы хотите получить 560 таких слов-усилителей которые работают прямо сейчас и использовать их в своих корыстных целях, то переходите по ссылке.
Интерес
Мы дошли до второго шага модели AIDA. Как вызвать и удержать интерес у целевой аудитории так, чтобы люди дочитали (досмотрели) ваше рекламное объявление до конца?
Зачастую это решается именно созданием УТП, подкрепленного словами-усилителями. Именно Ваше предложение должно стать катализатором сильной эмоциональной реакции у Вашей целевой аудитории.
Однажды, на одном из саммитов по маркетингу я услышал великую фразу:
“Есть эмоция – есть продажи. Нет эмоции – нет продаж.”
Не важно как, но если на первом этапе привлечения внимания аудитории Вы не вызвали эмоциональную реакцию на Ваш товар или услугу, то продажи не будет! Прочитав Ваш рекламный заголовок человек должен сказать себе: “Да, я этого хочу!”
Желание
Ладно, мы добились эмоциональной реакции человека и заставили его заинтересоваться нашим предложением. Как удержать этот интерес и вызвать желание сделать целевое действие?
Для начала мы формируем боль. Мы должны заставить человека понять, что эта боль – его боль, даже если он не задумывался об этой проблеме до ознакомления с вашим предложением. Этого можно добиться описывая ситуацию реальных людей в реальном мире до применения вашего продукта.
Буквально 4-6 тезисов о том, какова была ситуация до применения продукта у других людей. Главная задача – клиент должен узнать себя.
Очень хорошо работает наглядная демонстрация при формировании боли у клиента. Помните рекламу где на двух разных сковородках жарили куриное яйцо? На одной сковороде яйцо невозможно было отсоединить от поверхности? Это отличный пример наглядной визуализации.
А дальше добавляем выгоды от нашего продукта. По сути, мы более подробно расписываем наше УТП, попросту разбивая его на “буллиты” с выгодами нашего продукта. Помним, что они должны быть измеримыми и понятны клиенту.
В конце добавляем какую-нибудь вторичную выгоду, подкрепляя таким образом ценность продукта в глазах покупателя. Такой вторичной выгодой может быть: гарантия возврата, подарок при покупке, ограничение по времени и другие тригеры, которые вы сможете найти вот здесь.
Действие
Остается последний шаг – призыв к действию (Call to action). Клиент уже прошел все предыдущие шаги и ему нужно сказать что делать в конце. В идеале этот призыв должен выступать в форме глагола. Например:
- Кликайте
- Получите письмо
- Оставьте свой телефон
- Действуйте
- Жми
- Оформите заказ прямо сейчас
- и так далее.
Есть и другие примеры для призыва к действию такие как: подробнее, дальше, больше. Но, как показывают многочисленные тесты, глаголы, которые описывают конкретные физические действия человека в реальном мире работают намного лучше.
Все дело в том, что призыв к действию, сформированный благодаря таким словам, будет намного понятнее, чем в других формах. Помните о том, что если человек в конце не поймет что именно от него требуется сделать, то он, скорее всего уйдет.
Как применить модель AIDA в наши дни?
Мы плавно подошли к тому, как же на практике применить модель AIDA в современных условиях. Признаюсь честно, это – моя любимая часть. И вот почему. Действительно существуют усовершенствованные варианты данной теории, но все они говорят только об одном: как вызвать эмоциональную реакцию человека, удержать ее, а затем призвать человека к действию.
Эти варианты АИДЫ можно без труда найти в интернете. Но если вы спросите мое мнение, то лучшей версии чем Технология Личных Продаж (ТЛП) сложно себе представить. Прошу заметить, что данная версия более проста в выполнении и является достаточно подробной.
Что это за техника?
Все сводится к простым 5-ти шагам:
- Вам нужен человек, с которым Вы начнете общаться
- Человек в любом случае будет жаловаться на что-то в своей жизни. Дождитесь от него этой эмоциональной реакции!
- Вы предлагаете решение его проблемы.
- ВАЖНО! Замолчать и выдержать паузу, чтобы человек в ответ на ваше предложение нарушил тишину первым.
- Если есть интерес, то вернуться к теме разговора через 2-3 дня. Если интерес отсутствует, то вернуться к пункту 2,
В чем отличие данной модели от канонической AIDA? Мы не вызываем сильную эмоциональную реакцию, а просто ждем ее от другого человека! Мы не пытаемся “впарить” человеку какую-то ненужную ему вещь. Мы даем ему именно то, что он хочет, согласно его эмоциям!
Yourselfbranding
И да, Вам придется действительно общаться с живыми людьми, как коммивояжерам в прошлом столетии. Но взамен не нужно будет делать имейл рассылки, внедрять чат-боты и просто гнать трафик, тестируя ваше предложение на рынке. Потому что эти технологические инструменты не дают возможности увидеть искреннюю реакцию другого человека на решение его проблемы.
В чем сила и в чем сложность внедрения новой методики?
Как было сказано выше, Вам придется общаться вживую с людьми. В этом есть как недостаток, так и сила. Недостаток в том, что в сутках у каждого человека только 24 часа. А в мире живет 6 миллиардов человек. И, если просто попробовать подойти к каждому и только поздороваться – не хватит всей жизни.
Кроме того, если Вы наслушались тренингов по продажам, которых сейчас очень много в рунете, то, скорее всего, Вас учили одной и той же схеме;
- Сделайте уникальное предложение на рынке
- Сделайте лендинг
- Запустите тестовый трафик.
- Делайте продажи.
- Если не получилось, повторить с пункта 1.
На практике, после такого обучения у начинающих предпринимателей результат один – несколько тысяч долларов слитых рекламных бюджетов и глубокая депрессия, хотя об этом мало кто говорит вслух. Сейчас модно быть успешным – пусть так и остается, но мы то знаем).
И каждый раз, когда Вы захотите внедрить Технологию Личных Продаж, у Вас все время будет соблазн вернуться к схеме “сделай лендинг – пригони трафик”. Я же уверен, что после нескольких таких тестов Вашего рекламного объявления Вы вспомните об этой статье и попробуете внедрить более усовершенствованную модель AIDA.
В чем еще может возникнуть сложность? Вы никогда не будете знать, что за проблема вызовет у Вашего собеседника сильную эмоциональную реакцию. Отсюда – Вы не сможете заранее знать, что ему предложить. А классический маркетинг (и все та же модель AIDA) учит нас как продать то, что мы уже хотим кому-то продать.
Именно в этом кроется главная сложность внедрения этой технологии. Но если Вы ею овладеете в совершенстве – остальные маркетологи будут смотреть на Вас как на волшебника и задавать один и тот же вопрос:“Как Вы это делаете?”
Вместо заключения или снова о важном
Почему важно знать кроме классической модели AIDA еще и современные подвиды данной техники? Потому что мир постоянно меняется. И мы давно пережили эпоху, когда могли рекламировать и продавать только по факту наличия товара. Производство товаров – уже давно не проблема и опыт товарищей из Китая нам об этом красноречиво свидетельствует.
В современной адаптации классических инструментов маркетинга важным и ключевым моментом является смещение фокуса внимания в продажах с попытки “впарить” очередную ненужную хрень кому-то, на простую внимательность к проблеме клиента и своевременное предложение решения его проблемы.
Обязательно скачайте мою бесплатную книгу “7 источников трафика, о которых вы точно не слышали”. В этой книге затронутая в данной статье тема, показана на нескольких примерах как это может работать в реальной жизни. Но это далеко не вся информация, которой мы готовы поделиться.
Если у Вас есть свой взгляд на классические инструменты маркетинга и, в частности, AIDA, то оставляйте свои комментарии.
А на сегодня все. Успешных продаж.
Ваш Дмитрий Стадник.
